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央视CCTV《牛商论道》上榜品牌

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成都办公家具业:赢在渠道 胜在广告

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浏览:- 发布日期:2015-11-27 17:17:00【

中国的家具市场,占据中高端市场份额最大的是以广东、江浙、北方家具企业为代表的沿海品牌。然而在近几年、不可忽视的是,偏安一隅的成都家具业异军突起,迅速在全国市场抢点布阵,攻城掠池,其势头之迅猛,不可小视。这类企业的代表:有全友、掌上明珠、双虎、三叶等。

成都家具业的劣势很清楚,一没有沿海企业的资金优势,二没有沿海企业的品牌优势,三没有沿海企业的信息优势,四没有沿海企业的设计优势,五没有沿海企业的人才优势,六没有沿海企业的海外市场优势,七没有沿海企业规模成本优势。是什么原因使成都家具业取得了如此优异的成绩?追本溯源,我们还得从头说起。

丰厚的利润是成都家具业的崛起之源

相对于其他行业,家具属科技含量低,劳动密集型的传统产业,故从业人员相对素质低下,企业主缺乏长远的企业发展所具有的前瞻性策略,营销策略也乏陈可述,又因其产业传统,容易被一些懂市场的专业人士所不屑,这也在相当长的一段时间内,虽然成都家具企业达到数千家,但在全国叫得响的品牌几乎没有。其实,就家具业整体来讲,还未有真正意义上的强势品牌出现。

随着中国加入世贸组织,国内外市场发生很大的变化,面对机遇和挑战,中国家具业开始积极调整,保持良好的发展势头。据统计,2002年我国家具工业总产值达1650亿元,生产企业达50000余家,从业人员500万人,2002年家具工业生产增长17%,全年出口额为53亿美元,比上年增长约35%,出口在家具工业总产值比重达27%。自此,中国家具业已告别幼稚期,处于一个快速发育期。有位曾从事过家电业的营销人士在了解家具行业时有感而发:“卖一个衣柜的利润超过卖5台电视的利润”。

在这样的形式下,二十世纪初,在成都,开始有一大批懂经营管理的人才进入了家具业,从此,成都家具业开始从量变到质变的过程,尤其是以全友、明珠、双虎和年龄仅五岁、营销策略较为“异类”的三叶为代表成都企业,这些企业引进了在其他行业流行的加盟连锁的营销模式,并结合家具行业自身特点进行整合提升,并大投广告,如全友、明珠、双虎还在央视投入广告,虽然广告时段并不为消费者所能常见,但却成为成都家具业第一批吃螃蟹的企业,尤其是全友,在当时,除了北方的光明、华丰、双叶等企业在央视上投放广告外,广东、浙江等一些大的企业都鲜见在央视上投放广告。自全友带了头,成都家具企业一发不可收拾,好风景、双虎、欧尔雅在纷纷在央视上投放广告,在其他企业在跟进,全友加大在央视和其他地方台的广告投入,从此,一场成都家具业品牌提升、市场争夺战拉开了帷幕,其风头一时盖过沿海家具企业。于是,成都家具业开始走出盆地,走向全国,走向世界。

成都家具业的崛起之道

相对于沿海家具企业,成都家具业有不可避免的缺陷,那么成都家具业是采用什么样的手段在这庞大的市场找到属于自己的一碗羹,而且这碗羹越来越丰盛。

一、良好的市场环境和自身提升成就成都家具业蓬勃发展

1、 市场需求拉动增长。据资料统计,在日本人均消费家具在225美元/年,在美国,人均消费家具236美元/年,而我国现阶段人均消费家具仅10美元/年。但随着中国经济的迅速发展和国家对西部大开发,各行各业呈现出高速增长的趋势,尤其房地产业的发展势头对家具业的市场需求得到了很大的拉动,为家具业提供了广阔的前景。

2、 政府对家具业的扶持。成都是中国西部人口最大的省会,其招商条件相对于沿海省份差了很多,如何挖掘自身优势,促进经济发展,扶持传统产业是政府扶持的首要目标之一,我们成都新都区为例,在新都,大大小小的家具企业有几百家,在成都到彭州短短20公里的线路上就布满了各类家具企业,而相关配套的产业链也很完备,在行业内有“西部家具在成都,成都家具在新都”的说法,当地政府的口号也是“打造中国家具之都”。这都为成都家具业的发展提供了优良的环境。而成都家具企业也不辜负众望,迅速在全国家具业中脱颖而出。

二、 成都家具业的市场追赶策略

成都家具业是如何走出去?成都家具企业又做了些什么?

策略一、改变渠道-----打破传统家具物流规则

自建渠道,与区域经销商紧密合作。在分销方式上,沿海企业都采用业务人员直接到各区域寻找客户或参加家具行业会展寻找有合作意向的经销商,不管是东北的客户,还是新疆的客户,都必须把货款打到厂家的帐上,厂家方才发货,一般钱货两清后不在过问,也存在售后服务,不过服务质量不敢恭维。另一种方式是我们常见的区域总经销或称为总代理,下面再设分销商。这样的优势是:建立渠道快,企业所要付出的努力和花费的时间少,销售人员少,十几个人就可负责全国的市场,销售成本低,短期便可见效。缺陷是:中间环节多,经销利润薄,商家热情度不高,渠道推动力较弱,而且家具业的售后服务相对复杂,尤其是补件的问题上,拖延的时间一长,客户容易滋生不满的情绪。二是路径太长,无法形成有效的利润体系,各自经销商为了各自利益,相互杀价,并会出现窜货现象,从而形成恶性循环。

三是市场信息反馈速度慢

还有一些家具企业根本没有销售人员,只要每年参加两次广交会接待的客户就可使企业风风光光的活一年。

成都家具业走出一条与沿海企业完全不同的路,首先在各大家具物流市场建立自己的分支机构和物流中心,缩短客户的进货渠道,也便于对客户的维护。我们以全友为例,到目前为止,在全国设有十几家办事处,营销人员达数百人,每办事处负责自己所辖区域市场,对市场形成精细化管理,从而杜绝了胡乱窜货的现象,而且使用这种渠道模式使其售后服务变得更为直接和完善,紧贴客户进行的服务,让客户更多的感受公司的关怀,同时也有利于向经销商传达公司的政策,和对公司的各项标准的执行、管理和控制。其他成都企业也同全友一样,积极的营建自己的渠道,向沿海企业乏力的二、三级市场推进。

在某一经济核心城市建立旗舰店,带动整个区域其他市场的发展是成都家具业又一个 屡试屡胜的策略。中国地大物博,区域性经济发展的方向性极强,会引起相关同行的关注,这样,旗舰店的带动作用对推动区域市场的发展就省事很多。

保护经销商利益,成都企业甚至比沿海企业更不惜代价。尤其是在杜绝窜货方面,只要有某一区域出现窜货现象,成都家具企业会不惜花费大量人力和物力解决这些问题。对经销商实行价格保护政策,所谓价格保护,是指产品在降价后将差价返还给经销商,沿海品牌在降价后,往往不顾经销商利益如何,而成都家具厂家会制定各级经销商的利益保护措施,这些措施有力的保护经销商的利益,有利于形成客户对品牌的忠诚。

策略二:终端拦截

一般沿海知名企业,在全国都设有很多专卖店,但真正维护客户的业务人员只有十几个,这些人员一般一个人都负责一个或几个省的业务,每到一个客户那里就像是蜻蜓点水一样,调查一下市场,看看竞争对手营销策略,了解一下客户的销售情况,对销售终端存在的问题最多只是提出问题,为客户仅仅提供一些解决方案,然后到下一个客户在这样。虽然这样,但他们仍然忙得不亦乐呼。若客户销得不好,换一个客户重新再来,让客户很没安全感。成都家具业则走了一条与一般沿海企业不同的路,非常重视对客户的维护,客户一有风吹草动,他们就会迅速的作出反映,有的家具企业甚至雇佣专业的促销员协助客户直接向消费者进行销售,在全友,还借鉴了其他行业的路演模式,他们直接深入终端,向消费者促销产品,凝聚专卖店人气,在客户维护上,还借鉴了快速消费品的销售工具的模式,每到一个市场,必须对当地的市场竞争状况进行调查,经销商商场陈列,营业员培训,经销商对消费者的拜访情况,消费者意见和分析,经销商对公司政策的执行力度,经销商利润分析,经销商库存状况,市场拓展策略,有一个详细的调查和分析,并形成文字和表格记录的形式体现,作为对薪资待遇考核一部份标准。我们称为是“保姆式”的销售,他们不仅帮助经销商销售家具,甚至为经销商做了全部工作,而经销商只是充当了资金和物流交换平台而已。

策略三:主攻二、三级市场

由于成都家具业在设计信息的先天不足,他们很聪明的绕了一个弯,直取沿海企业的软肋----二、三级市场为目标市场。而不是在一级市场与国内外大品牌撕杀。其实,二、三级市场也是中国最大的市场,尤其是北方市场和西南市场,几乎每个城市都有成都家具品牌的存在。过近几年,也有成都企业开始主攻一级市场,他们在广州等家具前沿阵地设有研发中心,直接吸收广东企业的先进信息。他们将所获信息传递回成都生产基地。这样,即获得了家具最时尚的信息,也可避免在沿海设厂的高成本的付出。在商标注册方面在打上广东香港的字样,所生产的产品直接销一级市场,或者设延伸品牌,针对一级市场的是一个品牌,二三级市场又是一个品牌,在广告上相互不干扰。这类厂家以新红阳、欧尔雅为代表。

策略四:模仿----快速制胜的法宝

没有核心设计能力,不能接受到先进的信息,怎么办,很简单,买来沿海企业畅销的款式进行模仿,照猫画虎,产品推出后,又以低于被模仿者的价格推出去,这也是成都产品在市场最具杀伤力所在。但是现在,这种情况即将改变,随着对知识产权认识的程度加深,国家对恶意盗版行为的打击,迫使成都家具企业开始自力更生,自主设计,现在成都家具企业也开始大吹专利保护风,在三叶,申请专利保护的款式达3百多项。

策略五:强势广告

在广告投放上,成都家具企业运筹的手笔明显超过沿海企业,首先以全友为代表在央视上推出强势广告,在配合地方市场的广告投放,使市场推广上得到有力支持,专卖店如雨后春笋在全国各地开花结果,在市场占有率和品牌知名度上获得了大丰收。全友的成绩让其他企业眼红不已,双虎、好风景、欧尔雅也在央视上投放了广告,事后证明,收获巨大。据悉,各大企业都在密谋请知名影视红星做形象代言人。

在成都家具业的强势追赶下,以皇朝、曲美等为代表的沿海板式家具也开始在央视推出广告。但其步伐,少了成都家具企业一年半的时间。另外,在各大城市的高速路口、物流市场、城市核心地带投放的大量的户外广告都是成都家具业追逐的模式。

策略六:完善的售后服务

售后服务的薄弱是沿海品牌的弱点。由于成都家具业在各大区域物流市场设有办事机构和物流中心,很大程度上便于出货和补件,而沿海企业就可没这么便捷,不管你在全国各地要货都要到企业发货,由于中间环节众多,补件更是一拖再拖,远远没有成都家具业服务的快捷和周到。而“保姆式”的服务更随时了解经销商的经营动态,经销商一有风吹草动,便能找出苗头,对症下药。


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